Медиаплан агентства: бюджет, каналы и KPI

Медиаплан агентства: бюджет, каналы и KPI

Медиаплан — числовой сценарий будущего периода, который можно обсудить с клиентом до запуска. Он не доказывает окупаемость и не обещает продажи. Калькулятор медиаплана покажет, сходится ли бюджет с KPI при ваших допущениях.

Подготовьте одну цель и один период

Сначала определите, что считается результатом: клик, скачивание каталога или другое одинаковое действие. Не складывайте заявки одного канала и скачивания другого в общий KPI. Укажите период; ставки и конверсии прошлого периода должны быть сопоставимы с будущим. В медиабюджет включите только сумму покупки рекламы на выбранной единой базе. Услуги агентства, производство и расходы вне неё разбираются отдельно; калькулятор не начисляет налоги или обязательные отчисления.

Если исходных данных не хватает, используйте запрос клиенту. Он сохраняет известные данные и спрашивает недостающие, без выдуманного бюджета.

Соберите допущения по каналам

Для каждого канала нужны доля бюджета и модель покупки. При CPC нужна цена клика. При CPM — цена тысячи показов и CTR. Для KPI действий дополнительно нужна конверсия из клика в то же действие. Источник и период каждой цифры запишите рядом в рабочем реестре. Не считайте цифры примера «средними по рынку».

В Метрике конверсия по визитам — доля целевых визитов. Клик не равен визиту, а в одном целевом визите могут быть несколько достижений. Для калькулятора нужна совместимая доля кликов, ведущих к выбранному действию. Проверка допущений поможет найти разницу знаменателей и несовпадение периодов, а не подменит их новым процентом.

Посчитайте и разберите учебный пример

Бюджет канала = общий бюджет × доля / 100. CPC: клики = бюджет / CPC. CPM: показы = бюджет / CPM × 1000; клики = показы × CTR / 100. Действия = клики × CR / 100.

На один период выделено 100 000 ₽, KPI — 100 скачиваний каталога. Поиск получает 60%: 60 000 / 60 ₽ = 1 000 кликов; при CR 5% — 50 скачиваний. Медийный канал получает 40%: 40 000 / 200 × 1000 = 200 000 показов; при CTR 1% — 2 000 кликов, при CR 2% — 40 скачиваний.

Итого 3 000 кликов и 90 скачиваний. Выполнение KPI 90%, дефицит — 10. Плановая средняя цена клика 100 000 / 3 000 = 33,33 ₽, стоимость действия 100 000 / 90 = 1 111,11 ₽. Нельзя просто усреднить цены каналов. Дробные значения — ожидаемый результат модели; не округляйте каждую строку до суммирования.

Что означает дефицит KPI

При том же распределении и неизменных ставках/конверсиях бюджет 120 000 ₽ математически даёт 3 600 кликов и 108 скачиваний: выполнение 108%, запас 8. Это отдельный сценарий, не обещание, что аукцион позволит масштабироваться линейно. Сначала подтвердите ставки и качество данных; не увеличивайте реальный бюджет только по калькулятору.

При нулевых действиях стоимость действия не рассчитывается. Показы считаются только у CPM-строк и не являются охватом уникальных людей. Калькулятор не соединяет кабинеты и не устраняет пересечения аудиторий.

Согласуйте план с клиентом

Передайте клиенту расчёт, его исходные допущения и явно назовите дефицит или запас. Сопроводительное письмо использует готовые результаты, без нового обещания KPI. Если стоимость работы с маркировкой входит в услуги агентства, разбирайте её отдельно в калькуляторе затрат, а не меняйте определение медиабюджета незаметно.

Подготовьте измерение и вернитесь к плану

ТЗ на измерение медиаплана фиксирует определение события, период, атрибуцию, источники и вопросы о дедупликации. До запуска проверьте одно событие, повтор, другой канал и границу отчётного периода. Ответственного и технические настройки назначает ваша команда.

После запуска сравните одинаковые определения и периоды. Фактическую выручку и расход можно разобрать в калькуляторе ROAS; ссылки — в UTM-конструкторе. Вернитесь к медиаплану при изменении ставок, перед следующим периодом и после проверки фактических конверсий. Числа посетителя считаются в браузере и не отправляются в аналитику; demo навыков временно передаёт текст LLM, поэтому используйте обезличенные примеры.

Источники и ограничения

Проверено 30.09.2026: глоссарий Яндекс Директа, средняя цена клика, цели и конверсии Метрики. Из определений получена редакционная линейная модель; это не алгоритм прогнозирования платформы. Гайд справочный, не финансовая или юридическая консультация. Реальные результаты зависят от аукциона, аудитории, креативов и качества измерения.